BECIDEducational materialsFormal EducationTurinio kūrėjų turinio analizė klasėje

Turinio kūrėjų turinio analizė klasėje

becid

18.04.2024

Maria Murumaa-Mengel
Medijų studijų docentė, Tartu universitetas
maria.murumaa@ut.ee

Ši mokomoji medžiaga skirta aptarti galimybes klasėje ar kitose aplinkose, kuriose galima ilgiau diskutuoti su jaunais žmonėmis, analizuoti turinio kūrėjų (angl. content creators), dar vadinamų nuomonės formuotojais (influencers), mikroįžymybėmis, tendencijų kūrėjais ar socialinių tinklų žvaigždėmis, kuriamą turinį.

Šį dokumentą sudaro trys dalys:
– išsami straipsnio versija, pirmą kartą publikuota leidinyje Õpetajate Leht;
– pamokos planas ir teminis planas apie nuomonės formuotojus;
– 73 klausimai ir analizės aspektai, į kuriuos verta atkreipti dėmesį nagrinėjant vaizdo įrašus.

Ar nuomonės formuotojai daro mums įtaką? Jei taip – kaip?

Maria Murumaa-Mengel
Medijų studijų docentė, Tartu universitetas

Estiškas žodis „suunamudija“ (nuomonės formuotojas) atsirado prieš keletą metų vaikų surengtame naujų žodžių kūrimo konkurse. Jis pasirodė toks taiklus ir skambus, kad greitai paplito kasdienėje kalboje.

Tiesa, patys nuomonės formuotojai šio pavadinimo nelabai mėgsta. Lygiagrečiai vartojami terminai turinio kūrėjas, influenceris, taip pat konkrečioms platformoms būdingi pavadinimai – „YouTuber“, instagrameris, tiktokeris, tinklaraštininkas ir kt.

Egzistuoja ir daugybė kitų sąvokų: skaitmeninis nuomonės lyderis, interneto įžymybė, prekės ženklo ambasadorius, socialinių tinklų įžymybė, tendencijų kūrėjas, mikroįžymybė ir panašiai.

Tačiau dažniausiai kalbame apie tą patį reiškinį – žmones, kurie kurdami turinį socialiniuose tinkluose subūrė didelę auditoriją ir tapo tam tikrais nuomonės lyderiais.

Svarbu suprasti, kad tiek kuriamas turinys, tiek pasiekta šlovė gali labai skirtis. Vieni žmonės internete išgarsėja visiškai atsitiktinai – dėl virusinio turinio ar bendraminčių dėmesio. Kiti sistemingai ir profesionaliai siekia tapti nuomonės formuotojais. Dar kiti pirmiausia kuria turinį sau, o tik vėliau pastebi, kad laikui bėgant subūrė gausų ištikimų sekėjų ratą.

Vis dėlto rinkodaros srityje stengiamasi įvertinti galimą jų įtakos mastą, todėl dažnai skiriami nano-, mikro-, makro- ir megaformuotojai.

Pavyzdžiui, nanoformuotoju galėtų būti „YouTube“ kanalo apie slime kūrėjas, turintis nedidelę, bet labai ištikimą auditoriją, o Kardashian šeima ar Charli D’Amelio laikomos megaformuotojomis.

Net ir mažiau su šia sritimi susipažinusiam žmogui turbūt aišku, kad sekėjų skaičius kiekvienoje kategorijoje priklauso nuo konteksto – Kinijos ir Setų regiono nuomonės formuotojai veikia visiškai skirtingo dydžio auditorijose.

Rinkodaros komunikacijos tyrimai rodo, kad mažesnę auditoriją turintys nuomonės formuotojai neretai daro stipresnį poveikį savo sekėjams nei didžiausios interneto žvaigždės (De Veirman ir kt., 2017; Park ir kt., 2021).

Naujausi tyrimai taip pat rodo, kad reikšmingiems visuomeniniams pokyčiams skatinti verta daugiau dėmesio skirti mažesniems, nišiniams nuomonės formuotojams (Guilbeault & Centola, 2021).

Nors daug sekėjų turintys kūrėjai iš pirmo žvilgsnio atrodo patrauklesni, jų nuomonė ne visada vertinama rimtai, nes ilgainiui jie gali pradėti atrodyti pernelyg dirbtini ar neautentiški. Apie tai plačiau kalbėsime vėliau.

Kokią įtaką jie gali daryti?

Kai kurie skeptiškai nusiteikę skaitytojai šioje vietoje tikriausiai pagalvos:

„Na jau ne! Kokie dar nuomonės formuotojai? Visa tai tik tuščios kalbos. Kokią jie gali turėti įtaką?“

Tačiau daugybė mūsų ir kitų mokslininkų tyrimų (žr., pvz., Abidin, 2018; Mesipuu, 2022; Õunpuu, 2019; Viru, 2019; Miil, 2019; Lukk, 2019; Kaljuvee, 2015) per pastaruosius du dešimtmečius įtikinamai parodė, kad, nepriklausomai nuo to, ar mums tai patinka, ar ne, nuomonės formuotojai iš tiesų daro įtaką žmonėms.

Šeimos tinklaraštininko auditorija gali būti didesnė nei regioninio laikraščio.

„TikTok“ kūrėjas gali turėti daugiau sekėjų nei prestižiškiausias naujienų kanalas.

O „YouTube“ turinio kūrėjo nuomonė kartais gali būti svarbesnė nei aukščiausio lygio politiko.

Be to, nuomonės formuotojai yra labai įvairūs.

Vieni „TikTok“ šiandien kalba apie nagų priežiūrą, rytoj – apie saugumą prie vandens, o poryt – apie degtinę. Kiti – kaip pensininkas Arvo Kassin – „YouTube“ rodo namų virtuvės receptus. Yra kraštutinių dešiniųjų pažiūrų tinklalaidininkų, yra devynmečių šokių žvaigždžių.

Nors tiesioginę ir greitai pasireiškiančią turinio kūrėjų įtaką tiksliai išmatuoti sudėtinga (žr., pvz., Folkvord & de Bruijne, 2020), galima teigti, kad jie daro įtaką:

Ryškus pavyzdys – vadinamasis „Nuogos morkos efektas“ (Paljas Porgand Effect).

2019 m. tuo metu tarp jaunų moterų itin populiari tinklaraštininkė Paljas Porgand („Nuoga morka“) parašė, kad kontraceptinės tabletės yra žalingos sveikatai, ir vietoj jų rekomendavo kalendorinį vaisingumo stebėjimo metodą.

Kadangi ji bendradarbiavo su tokio metodo gamintoju ir už rekomendacijas gaudavo finansinį atlygį, ginekologai šias rekomendacijas įvertino kaip labai nepatikimas.

Po kurio laiko Estijos ginekologai pastebėjo, kad konsultacijose dėl nepageidaujamo nėštumo kai kurios pacientės pačios paminėdavo „Paljas Porgand“ tinklaraštį ir jo rekomendacijas (Laser, 2019).

Tai reiškia, kad vienos nuomonės formuotojos įtaka buvo pakankamai reikšminga, jog netiesiogiai prisidėtų prie nepageidaujamų nėštumų skaičiaus, paveiktų šeimos planavimą ir tam tikra prasme net gimstamumo rodiklius Estijoje.

Plačiau žvelgiant, nuomonės formuotojai daro įtaką socialinei tikrovei, kultūrai ir pačiai komunikacijai.

Taip – turinio kūrėjai, ypač tarp paauglių, gali stipriai paveikti mūsų supratimą apie tai:

Todėl net jei nuomonės formuotojų kultūra mums nepatinka arba kartais iš jos šaipomės (pavyzdžiui, „Instagram“ paskyroje @influencersinthewild), negalime teigti, kad tai nereikšmingas reiškinys.

Tai supranta net galingiausi pasaulio politikos veikėjai.

Pavyzdžiui, Rusijos kare prieš Ukrainą nuomonės formuotojai tapo svarbia informacinio karo dalimi. Jungtinių Valstijų Baltieji rūmai net surengė specialų informacinį susitikimą su populiariais „TikTok“ kūrėjais, taip dar kartą pripažindami jų svarbų vaidmenį viešojoje komunikacijoje.

Senos teorijos, nauji reiškiniai

Žvelgiant iš medijų ir komunikacijos tyrimų perspektyvos, nuomonės formuotojų fenomenas nėra naujas. Dar XX a. penktajame dešimtmetyje buvo sukurta dviejų pakopų komunikacijos srauto teorija (two-step flow of communication), kurios esmė labai paprasta – žmones veiksmingiausiai pasiekia ne tiesioginės žiniasklaidos žinutės, o informacija, perduodama jiems svarbių žmonių, t. y. nuomonės lyderių.

Praėjusio amžiaus šeštajame dešimtmetyje tokie žmonės dažniausiai buvo vietos bendruomenių autoritetai – kaimų seniūnai, dvasininkai ir kiti gerai žinomi bendruomenės nariai. Šiandien jų vietą dažnai užima socialinių tinklų nuomonės formuotojai, kurie tampa svarbiais informacijos tarpininkais ir nuomonės lyderiais.

Kalbant apie senas, bet iki šiol aktualias socialines teorijas, verta paminėti ir parasocialinių santykių teoriją, sukurtą 1956 m. Ji teigia, kad žiniasklaida gali sukurti santykių iliuziją – vienai pusei atrodo, kad tarp jos ir medijų asmenybės egzistuoja tikras ryšys, nors iš tikrųjų toks ryšys yra vienpusis.

Puikus pavyzdys – televizijos serialų ar realybės šou žvaigždės. Jų gerbėjams gali atrodyti, kad jie pažįsta ekrane matomą žmogų ir palaiko jį taip, kaip palaikytų savo draugą.

„Įdomu, ką šiandien veikia Esmeralda?“ arba „Kaip Seidi galėjo taip pasakyti?“

Būtent tas pats jausmas verčia mus tikrinti, ar mūsų mėgstamas „YouTube“ kūrėjas ar tinklaraštininkas jau paskelbė naują įrašą. Dėl tos pačios priežasties ilgą laiką sekame mums patinkančius „TikTok“ ar „Instagram“ kūrėjus ir domimės jų kasdienybe.

Parasocialiniuose santykiuose auditorijos nariai sukuria iliuzinį artumo jausmą, kurį dažnai lydi pasitikėjimas ir tapatinimasis.

Žinoma, vadinamosios „didžiosios klasikinės teorijos“ plačiai taikomos ir šiuolaikiniuose nuomonės formuotojų tyrimuose.

Jeigu ši tema domina giliau, verta susipažinti su:

Everett Rogers inovacijų sklaidos teorijos taikymu socialinių tinklų kontekste.

Ervingo Goffmano „priekinės“ ir „užkulisinės“ scenos sampratomis;

Pierre’o Bourdieu kapitalų teorijos taikymu analizuojant nuomonės formuotojų veiklą;

Keturios E raidės, arba kaip jie tai daro?

Interneto įžymybių ir nuomonės formuotojų tyrėja Crystal Abidin išskiria keturias pagrindines savybes, kuriomis gali būti grindžiama nuomonės formuotojo veikla.

Žinoma, praktikoje šios savybės dažnai persipina, o jų svarba gali kisti.

Išskirtinumas (Exclusivity)

Išskirtinumas reiškia, kad turinio kūrėjas suteikia savo sekėjams prieigą prie dalykų, kurie daugumai žmonių nėra prieinami.

Dažniausiai tai susiję su ekonominio kapitalo demonstravimu – brangiais daiktais, prabangiais viešbučiais, kelionėmis, renginiais ar kitomis išskirtinėmis patirtimis.

Šį principą dažnai galima pastebėti kelionių tinklaraščiuose arba pasiturinčių šeimų vaikų kuriamame socialinių tinklų turinyje.

Išskirtiniai gebėjimai (Exceptionalism)

Šiuo atveju auditoriją traukia tai, kad turinio kūrėjas yra iš tiesų ypatingas arba labai kompetentingas.

Pagalvokite apie šokėjus, būgnininkus, menininkus, amatininkus ar kitus žmones, kurie socialiniuose tinkluose išgarsėjo dėl savo talento.

Jie moka tai, ko dauguma mūsų nemoka.

Pavyzdžiui, tarp vaikų itin populiarūs „YouTube“ kūrėjai, transliuojantys kompiuterinius žaidimus. Daugelis jų yra nepaprastai geri žaidėjai, nes į tokius žaidimus kaip Minecraft ar Sea of Thieves investavo tūkstančius valandų praktikos ir sukaupė didžiulę patirtį.

Egzotiškumas (Exoticism)

Egzotiškumo atveju turinio kūrėjas atrodo neįprastas, išsiskiriantis iš to, kas laikoma įprasta ar „normalu“, todėl tampa įdomus auditorijai.

Tai gali būti:

Pavyzdžiui, mukbang žanro kūrėjai, filmuojantys, kaip suvalgo labai didelius maisto kiekius, savo auditoriją pritraukia būtent tokiu neįprastu kultūriniu kapitalu.

Kasdieniškumas (Everydayness)

Tai bene populiariausia kategorija.

Kasdieniškumas reiškia, kad auditorija gali susitapatinti su turinio kūrėju. Jis atrodo toks pats žmogus kaip ir mes – atvirai pasakoja apie savo gyvenimą, problemas ir kasdienes patirtis.

Tokiu būdu sekėjai ima jausti artumą, tapatinasi su kūrėju, o dažnai ir su kitais jo auditorijos nariais. Taip kuriama bendruomenė, kurioje svarbiausias tampa socialinis kapitalas.

Tokie kūrėjai stengiasi parodyti, kad jie yra „tikri žmonės“, turintys „tikrų problemų“, o ne nuolat gyvenantys surežisuotose situacijose.

Vis dėlto svarbu nepamiršti, kad socialiniuose tinkluose visada egzistuoja tam tikras planavimo, režisavimo ir vaidybos elementas.

Net ir spontaniškai atrodantis turinys dažnai būna kruopščiai apgalvotas.

Apie socialinių tinklų autentiškumo kūrimo strategijas plačiau galima paskaityti Anett Taal bakalauro darbe (2021).

Būk (ar bent atrodyk) nuoširdus ir kalbėkis su manimi!

Nepriklausomai nuo to, kuri iš keturių „E“ savybių labiausiai apibūdina turinio kūrėją, šiandien socialinių tinklų kūrėjams labai svarbu atrodyti autentiškiems ir pasirengusiems bendrauti su savo auditorija.

Mes įsileidžiame nuomonės formuotoją į savo mintis tik tada, kai juo pasitikime – kai jis atrodo nuoširdus ir tikras tiek savo žodžiais, tiek veiksmais.

Kodėl autentiškumas ir artumo jausmas taip gerai veikia? Atsakymas paprastas.

Man, kaip paprastam žmogui, daug lengviau pasitikėti savo kaimyne Marija nei tolimu Holivudo aktoriumi.

Tikėtina, kad Marija susiduria su tomis pačiomis problemomis kaip ir aš – nerimauja dėl kylančių kainų, blogo oro atostogų metu ar socialiniuose tinkluose klausia, ką būtų galima pagaminti iš pusės pakelio lęšių ir spintelėje rastų citrinų sulčių.

Tuo tarpu klasikinė Holivudo žvaigždė gyvena gyvenimą, kuris daugeliui mūsų atrodo labai tolimas. Jos viešus pasisakymus kruopščiai parengia viešųjų ryšių specialistai, nuo prasto oro ji gali pabėgti į kitą pasaulio kraštą, maistą gamina asmeninis virėjas, o fizine forma rūpinasi asmeninis treneris.

Būtent todėl daugelis tradicinių garsenybių pamažu persikėlė į socialinius tinklus, siekdamos susikurti naują – nuoširdesnės, artimesnės ir autentiškesnės – (mikro)įžymybės įvaizdį. Crystal Abidin (2017) šį reiškinį vadina „kalibruotu mėgėjiškumu“ (calibrated amateurism).

Nuoširdumas gali atrodyti labai įvairiai

Nuoširdumas socialiniuose tinkluose gali būti išreiškiamas daugybe skirtingų būdų.

Jis gali būti:

Svarbiausia, kad auditorija patikėtų, jog žmogus elgiasi natūraliai.

Tačiau jeigu sekėjai pastebi, kad nuomonės formuotojas pernelyg stengiasi, kopijuoja kitus kūrėjus, kartoja iš anksto parengtus reklamos tekstus, prieštarauja savo deklaruojamoms vertybėms arba kažką slepia, jis gali labai greitai sulaukti pasipiktinimo ir pašaipų bangos.

Tokiu atveju prarandamas svarbiausias dėmesio ekonomikos kapitalas – žmonių akys, ausys ir pirštai, kitaip tariant, jų dėmesys.

Nebūtina mėgti žmogaus, kurį sekame

Įdomu tai, kad nebūtinai sekame tik tuos žmones, kurie mums patinka.

Vis dažniau pasitaiko reiškinys, vadinamas „hate-watching“ arba ironišku stebėjimu (Murumaa-Mengel & Siibak, 2020).

Tokiais atvejais žmogus sąmoningai seka turinio kūrėją todėl, kad, stebėdamas jo elgesį, pats pasijunta geresnis ar vertingesnis.

Socialinių mokslų tyrimuose skiriami du socialinio lyginimosi tipai:

Kodėl žmonės taip noriai žiūrėjo tokias Estijos televizijos laidas kaip „Võsa-Pets“, „Girls’ Night Out“, „Bachelor Party“ arba socialiniame tinkle „Facebook“ ieškojo tiesioginių transliacijų su labiausiai apsvaigusiais grupės „Eestlaste kolmnurk“ dalyviais?

Tokiais atvejais svarbų vaidmenį atliko būtent žemyn nukreiptas socialinis palyginimas.

Tokie personažai kaip Rahaboss, Kidra, Lädra ar Papa Kährik (kiekvienas skaitytojas tikriausiai galėtų prisiminti ir panašių šiandienos socialinių tinklų veikėjų) nebūtinai mums patinka.

Tačiau dėl parasocialinių santykių vis tiek galime pradėti jiems simpatizuoti arba bent jau jausti tam tikrą emocinį ryšį.

Kuo daugiau dialogo – tuo stipresnis ryšys

Parasocialiniai santykiai tampa dar stipresni tada, kai atrodo, kad nuomonės formuotojas kalbasi su mumis.

Dialogas gali būti kuriamas įvairiais būdais:

Tokiais momentais sekėjai dažnai pagalvoja:

„Mus pastebėjo!“

arba

„Jam (jai) tikrai rūpi, ką mes galvojame!“

Būtent šie jausmai stipriai prisiriša auditoriją prie socialinių tinklų turinio kūrėjų.

Į ką verta atkreipti dėmesį stebint nuomonės formuotojus?

Kitą kartą stebėdami nuomonės formuotoją ar turinio kūrėją pabandykite sau užduoti keletą klausimų.

Ar jis sąmoningai:

Ir galiausiai – bene svarbiausias klausimas:

Kas šiame turinyje atrodo nuoširdu, o kas – sąmoningai surežisuota?

Kur baigiasi autentiškumas ir prasideda kruopščiai kuriamas įvaizdis?

  • Abidin, C. (2018). Internet celebrity: Understanding fame online. Emerald Group Publishing.
  • Abidin, C. (2017). #familygoals: Family influencers, calibrated amateurism, and justifying young digital labor. Social Media+ Society, 3(2).
  • Folkvord, F., & de Bruijne, M. (2020). The effect of the promotion of vegetables by a social influencer on adolescents’ subsequent vegetable intake: A pilot study. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(7), 2243.
  • Guilbeault, D., & Centola, D. (2021). Topological measures for identifying and predicting the spread of complex contagions. Nature Communications, 12(1), 1-9.
  • Horton, D. & Richard Wohl, R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229.
  • Kaljuvee, K. (2015). Eesti sotsiaalmeedia mikrokuulsuste kasutatavad tähelepanu pälvimise strateegiad. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. University of Tartu, Institute of Social Studies. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/46730/kaljuvee_kristel_ba_2015.pdf?sequence=1&isAllowed=y
  • Katz, E. & Lazarsfeld, P. F. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. New York: The Free Press.
  • Lukk, L.-J. (2019). Perekonnana avalikult internetis: (video)blogijate sisuloomepraktikad ja laste kaasamisega seonduvate eetiliste dilemmade mõtestamine. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. University of Tartu, Institute of Social Studies. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/64089/lukk_liisa_johanna_ba_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y
  • Mesipuu, B. (2022) Suunamudijate turundustegevuse tajumine ja ostukäitumisele suunamine – Eesti noorte arvamused ja kogemused. Magistritöö, juhendaja M. Sukk. University of Tartu, Institute of Social Studies. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/82382/mesipuu_brit_ma_2022.pdf?sequence=1&isAllowed=y
  • Miil, M. (2019). 9–13-aastaste Eesti noorte vaatamiseelistused YouTube’is ja eetiliselt probleemse sisu tõlgendused. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. University of Tartu, Institute of Social Studies. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/64090/miil_marget_ba_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y
  • Murumaa-Mengel, M. & Siibak, A. (2020). From Fans to Followers to Anti-Fans: Young Online Audiences of Microcelebrities. In: M. Filimowicz & V. Tzankova (Ed.). Reimagning Communication: Meaning. (228−245). London: Routledge.
  • Park, J., Lee, J. M., Xiong, V. Y., Septianto, F., & Seo, Y. (2021). David and Goliath: when and why micro-influencers are more persuasive than mega-influencers. Journal of Advertising, 50(5), 584-602.
  • Taal, A. (2021). Teooriast praktikasse: auditooriumi tähelepanu äratava ja säilitava YouTube’i sisu loomise strateegiate rakendamine. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. University of Tartu, Institute of Social Studies. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/72414/taal_anett_ba_2021.pdf?sequence=1&isAllowed=y
  • De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
  • Viru, K. (2019). Eesti teismeliste tüdrukute kommertskoostööle orienteeritud tähelepanu püüdmise strateegiad sotsiaalmeedias. Bakalaureusetöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. University of Tartu, Institute of Social Studies. https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/64103/viru_k2triin_ba_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y
  • Õunpuu, P. (2019). Mõjuliidrite kaasamine reklaamikampaaniatesse: eetiliste probleemide kaardistamine siseringi uurijana. Magistritöö, juhendaja M. Murumaa-Mengel. University of Tartu, Institute of Social Studies
  • https://dspace.ut.ee/bitstream/handle/10062/64210/6unpuu_piia_ma_2019.pdf?sequence=1&isAllowed=y
    Read full article: Paljas Porgand põhjustab soovimatute beebide buumi? Laser, 30. september, 2019. https://diktor.geenius.ee/blogi/laser/20467/

Mokytojams ir darbo su jaunimu specialistams skirtas priemonių rinkinys: nuomonės formuotojų kuriamo turinio analizė

Nepriklausomai nuo to, ar mokytojas ir mokiniai žino naujausius bei populiariausius turinio kūrėjus, šį analizės planą galima taikyti dirbant su mokiniais. Analizuojamą medžiagą (nuomonės formuotojų vaizdo įrašus) į pamoką gali atsinešti patys mokiniai, o analizę reikėtų atlikti kartu. Svarbu, kad mokytojas nepretenduotų į vienintelio tiesos ar žinių šaltinio vaidmenį.

Toliau pateikiamas pavyzdinis planas, kaip vienos ar kelių pamokų metu nagrinėti nuomonės formuotojų temą. Atsižvelgiant į poreikius, atskirus punktus galima praleisti, sujungti arba pritaikyti.

  1. Ant lentos, skaitmeninio lipniojo lapelio, bendro dokumento ar kitoje visiems matomoje vietoje užrašykite temą – apie ką ir apie ką šiandien kalbėsite. Aptarkite, kokie dar žodžiai estų ir kitomis kalbomis vartojami nuomonės formuotojams apibūdinti, kurie terminai atrodo tinkamiausi, kaip mokiniai vertina estišką žodį „suunamudija“, ar jie žino, kaip šis žodis atsirado estų kalboje, ir ar per vieną minutę gali rasti atsakymą.
  2. Paprašykite mokinių grupėse aptarti, kurie, jų nuomone, yra populiariausi arba garsiausi jų amžiaus grupės nuomonės formuotojai. Svarbu kartu aptarti, kuo skiriasi sąvokos „mėgstamiausias“, „populiarus“ ir „garsus“, nes jos nebūtinai reiškia tą patį. Pavyzdžiui, kai kurie žmonės stebimi ne todėl, kad patinka, o todėl, kad juos kritikuoja ar net sąmoningai „nekenčia“ (hate-watching, hate-following). Daugiau apie tai: https://novaator.err.ee/1608196966/suunamudijat-jalgivad-andunult-ka-antifannid.
  3. Kartu aptarkite, kokie vardai buvo minimi dažniausiai. Užrašykite visus paminėtus turinio kūrėjus lentoje arba bendrame dokumente ir kiekvieną kartą, kai tas pats žmogus paminimas dar kartą, pažymėkite +1. Taip bus lengva pamatyti, kurie kūrėjai klasėje žinomiausi. Taip pat aptarkite, kokiose platformose jie kuria turinį, kur jie pirmiausia išgarsėjo ir kuri platforma yra pagrindinė jų veiklos erdvė.
  4. Norint supažindinti mokinius su naujausia istorine perspektyva, galima kartu peržiūrėti Marget Miil bakalauro darbo, apginto 2019 m. Tartu universitete, 14 puslapį (arba pavesti mokiniams patiems surasti šį darbą). Aptarkite, ar jame minimi nuomonės formuotojai vis dar žinomi, kurių mokiniai visiškai nepažįsta, kodėl kai kurie nuomonės formuotojai prarado populiarumą, ką tai gali reikšti pačiam kūrėjui psichologiniu, finansiniu ar profesiniu požiūriu ir ar turinio kūrėjo darbas yra sunkus. Papildoma medžiaga apie mažiau matomą šio darbo pusę: https://www.nytimes.com/2021/06/08/style/creator-burnout-social-media.html.
  5. Paprašykite mokinių išrinkti vieną vaizdo įrašą, kurį klasė peržiūrės kartu. Pageidautina rinktis šiek tiek ilgesnį audiovizualinį kūrinį, nes jis suteikia daugiau galimybių pastebėti įvairius niuansus. Vienintelė sąlyga – vaizdo įraše neturėtų būti veiklos, kuri būtų neteisėta arba galėtų padaryti didelę žalą jo autoriui ar kitiems žmonėms. Aptarkite, kokios veiklos būtų laikomos nepriimtinomis, ko nuomonės formuotojas neturėtų daryti ir ar jų veiklą reglamentuoja įstatymai arba etikos kodeksai. Galima susipažinti su Socialinių tinklų reklamos gairėmis reklamuotojams, Reklamos įstatymu ir Estijos Respublikos Konstitucija bei aptarti, ar šiandienos turinio kūrėjai laikosi šių reikalavimų. Papildoma medžiaga: https://promoty.ee/piia-ounpuu-influencer-turunduse-eetika/ (taip pat yra vaizdo įrašas).
  6. Pasirinktą vaizdo įrašą kartu peržiūrėkite vieną kartą. Po to mokiniai poromis arba trijų žmonių grupėse aptaria, kas šiame vaizdo įraše svarbiausia, į ką reikėtų atkreipti dėmesį ir ką reikėtų paaiškinti, jei tektų parengti šio vaizdo įrašo analizės gidą jaunesnei sesei, seneliui ar net ateiviui. Paprašykite mokinių sudaryti sąrašą aspektų, kuriuos būtų galima analizuoti. Prireikus mokytojas gali pateikti keletą pavyzdžių (žr. toliau pateiktą išsamų analizės klausimų sąrašą).
  7. Pasirinktą vaizdo įrašą galima analizuoti naudojant iš anksto parengtą analizės lentelę arba laisvos diskusijos forma. Analizės rezultatus mokiniai gali apibendrinti sukurdami plakatą programoje Canva, kurį vėliau galima atsispausdinti, pavyzdžiui, Medijų savaitės renginiams. Prieš pradedant svarbu paaiškinti, kad tekstas nebūtinai reiškia tik parašytą tekstą – juo gali būti nuotrauka, muzikos kūrinys, vaizdo įrašas ar bet kokia kita medijų forma. Visi jie pasakoja tam tikrą istoriją, tačiau jai suprasti reikia tam tikrų žinių. Pavyzdžiui, meno istorijos žinios leidžia atpažinti simbolius Caravaggio apie 1600 m. nutapytame vaisių krepšelio paveiksle ir suprasti paslėptas jų reikšmes. Panašiai ir šiuolaikinių turinio kūrėjų medijų tekstuose gausu simbolių bei paslėptų reikšmių – žargono, atpažįstamų statuso ženklų, kultūrinių nuorodų ir kitų elementų. Kritiškai analizuojant medijų tekstą svarbu ieškoti atsakymų į klausimus apie patį tekstą, jo autorių, struktūrą, naudotus informacijos šaltinius, perteikiamas reikšmes bei požiūrius. Toliau pateikti klausimai gali būti naudojami įvairiais būdais – mokytojas gali pasirinkti tik dalį jų, paskirstyti analizės aspektus skirtingoms mokinių grupėms arba leisti mokiniams patiems pasirinkti dominančius klausimus.
  1. Kas yra šio teksto autorius?
  2. Kokia yra jo kilmė, socialinis ir demografinis kontekstas?
  3. Į ką jis panašus ir kuo skiriasi nuo kitų?
  4. Kokią visuomenės dalį sudaro žmonės, panašūs į šį nuomonės formuotoją?
  5. Apie ką arba apie ką pasakoja šis tekstas? Kokią (naują) informaciją jis pateikia?
  6. Kokios informacijos trūksta? Kur yra informacijos spragos? Ar kas nors galėjo būti sąmoningai nutylėta?
  7. Ką dar galima matyti ar girdėti vaizdo įraše? Ar šie žmonės palaiko pagrindinį veikėją, ar jam prieštarauja?
  8. Ką šis tekstas vaizduoja?
  9. Ką galime girdėti šiame tekste?
  10. Kurios teksto dalys yra žodinės?
  11. Koks yra techninis vaizdo įrašo atlikimo lygis? Ar jis sąmoningai sukurtas mėgėjiškai, ar profesionaliai? Kodėl?
  12. Kokių priemonių reikia tokiam turiniui sukurti?
  13. Ar šis turinys atrodo autentiškas? Kodėl taip manote?
  14. Kaip turinio kūrėjas kalba su savo auditorija? Kokius žodžius ar posakius jis vartoja?
  15. Ar jis atsako į komentarus arba kitaip palaiko dialogą su auditorija?
  16. Ar šiame tekste yra raginimas veikti?
  17. Ar vaizdo įraše yra konfliktas? Tarp ko ar tarp ko jis vyksta?
  18. Kokius kitus klasikinius naujienų vertės kriterijus galima pastebėti?
  19. Kokiam žanrui priklauso šis tekstas? Ar galima jį atpažinti? Žanras – tai tekstas, turintis aiškiai atpažįstamus požymius, pavyzdžiui, GRWM, Let’s Play, haul, 73 Questions ir kt.
  20. Ar pastebite nuomonių apie tai, kas rodoma vaizdo įraše? Iš kokių žodžių galima suprasti, kad autorius turi tam tikrą požiūrį į nagrinėjamą temą ar veikėjus?
  21. Kaip tai atsiskleidžia vaizdinėje plotmėje?
  22. O kaip tai perteikiama garsu?
  23. Kokie žodžiai vartojami tekste ir kokia yra jų reikšmė?
  24. Ar tekste vartojamos metaforos? Kodėl autorius galėjo pasirinkti būtent šią metaforą?
  25. Kokia kryptimi šis tekstas bando formuoti auditorijos elgesį? Ar tai gali būti sąmoningas siekis? Kokia kryptimi tekstas bando formuoti visuomenės nuomonę?
  26. Kokį poveikį šis tekstas gali turėti visuomenei?
  27. Ar toks poveikis gali būti sąmoningo ir apgalvoto pasirinkimo rezultatas?
  28. Kas tekste pristatoma kaip praeitis, kas – dabartis, o kas – ateitis?
  29. Kokie faktai pateikiami? Jei reikia, ar jie yra pagrįsti įrodymais?
  30. Kokios nuomonės išsakomos? Kam jos priklauso?
  31. Kaip šiame tekste pateikta informacija siejasi su tuo, kas jau buvo žinoma apie šį įvykį, reiškinį ar asmenį?
  32. Ar buvo nurodyti informacijos šaltiniai? Kokie jie? Žodiniai? Rašytiniai? Skaitmeniniai?
  33. Kurioje platformoje šis tekstas buvo paskelbtas?
  34. Ką šioje platformoje galima ir ko negalima daryti?
  35. Kokios yra šios platformos taisyklės? Kas joje laikoma priimtina, o kas – ne? Kas yra skatinama, o kas vertinama nepalankiai?
  36. Kas valdo šią platformą? Kaip joje galima uždirbti pinigų?
  37. Kieno interesais šis tekstas buvo sukurtas? Kam galėjo būti naudinga jo publikacija? Ar jis pažymėtas kaip reklama ar partnerystės turinys?
  38. Ar kiekvienas gali suprasti šiuos galimus ryšius, ar tam reikia specialių žinių?
  39. Ar tai globalus, ar vietinis tekstas?
  40. Kas yra tikslinė šio teksto auditorija?
  41. Kodėl žmonės seka šį turinio kūrėją?
  42. Kas tikrai neseka šio turinio kūrėjo? Kam šis tekstas nėra skirtas?
  43. Kaip turinio kūrėjas gali sužinoti, kas jį seka? Ar tokia informacija suteikia pakankamai tikslų auditorijos vaizdą?
  44. Ar tai originalus tekstas, vertimas ar adaptacija? Ar vaizdo įraše panaudoti kitų sukurtų kūrinių elementai?
  45. Kiek svarbu atsižvelgti į autorių teises?
  46. Ar žodinis tekstas ir (garso) vaizdinė medžiaga dera tarpusavyje ir pasakoja tą pačią istoriją?
  47. Kas matomas vaizdinėje dalyje? Ar žmogus yra vienas, ar kartu su kitais žmonėmis arba objektais?
  48. Ką jie veikia? Ar jie aktyvūs, ar pasyvūs?
  49. Kas arba kas yra vaizdo centre? Kas užima daugiausia vietos? Kas yra pirmame plane, o kas – fone?
  50. Kaip veikėjai išdėstyti vaizde? Kas yra aukščiau, o kas žemiau? Kas yra kairėje, o kas – dešinėje? other questions could be asked about this text? [the list of questions can always be supplemented] 
  51. Kas vaizde atrodo didesnis, o kas – mažesnis?
  52. Kur žiūri žmonės? Į šoną? Vienas į kitą? Į žiūrovą?
  53. Kokia yra aplinka? Ar vaizdo įrašas nufilmuotas viduje, ar lauke? Privačioje ar viešoje erdvėje? Mieste ar kaime? O gal tai apskritai nėra aišku?
  54. Kokia yra bendra vaizdo įrašo nuotaika (modalumas) ir spalvinė gama? Ar jis niūrus, ar linksmas? Juodai baltas ar spalvotas? Ar vaizdo įrašas buvo redaguotas?
  55. Kur yra kamera? Aukščiau, žemiau ar tame pačiame lygyje kaip vaizduojamas asmuo? Pastaba. Kai kamera yra aukščiau už filmuojamą žmogų, jis atrodo mažesnis, silpnesnis ir labiau pažeidžiamas (tarsi suaugęs žiūrėtų į vaiką iš viršaus). Kai kamera yra žemiau, filmuojamas žmogus gali atrodyti galingesnis, dominuojantis, didesnis ar net grėsmingas (tarsi mažas vaikas žiūrėtų į aukštą suaugusįjį). Neutraliausiu laikomas filmavimas akių lygyje. Šis būdas dažnai naudojamas filmuojant interviu su vaikais arba kuriant scenas, perteikiančias vaiko požiūrį į pasaulį. Taip sukuriamas lygiavertis santykis tarp žiūrovo ir filmuojamo asmens.
  56. Koks yra vaizdo įrašo miniatiūros (angl. thumbnail) vaizdas? Kodėl, jūsų nuomone, pasirinktas būtent jis?
  57. Koks yra vaizdo įrašo pavadinimas? Kodėl pasirinktas būtent toks?
  58. Koks yra vaizdo įrašo tempas? Kuriose vietose atlikti montažo perėjimai?
  59. Kurios vaizdo įrašo dalys pagreitintos, o kurios sulėtintos?
  60. Koks yra apšvietimas? Ar buvo naudojama papildoma apšvietimo įranga?
  61. Ar autorius vaizdo įrašą nufilmavo vienas, ar jam reikėjo kitų žmonių pagalbos?
  62. Kaip šio vaizdo įrašo kūrimas atrodytų stebint iš šalies? (https://www.instagram.com/influencersinthewild/)
  63. Kokių pasiruošimo darbų reikėjo prieš kuriant šį vaizdo įrašą?
  64. Kaip, jūsų manymu, buvo nufilmuotos skirtingos vaizdo įrašo dalys? Jei vaizdo įrašas tikriausiai buvo filmuotas keliais bandymais, kiek autentiškas gali būti, pavyzdžiui, penktasis dublis?
  65. Ar už tam tikras vaizdo įrašo dalis kažkas sumokėjo arba kitaip atlygino turinio kūrėjui?
  66. Ar turinio kūrėjas parduoda savo produktus?
  67. Kas yra pagrindinė tikslinė auditorija?
  68. Ar vaizdo įraše dalyvauja vaikai? Į kokius etinius ir teisinius aspektus reikėtų atkreipti dėmesį?
  69. Ar vaizdo įraše matyti cigaretės, elektroninės cigaretės, alkoholis ar narkotikai? Smurtas? Politinės ar ideologinės pažiūros? Propaganda ar dezinformacija?
  70. Kiek, jei apskritai, nuomonės formuotojas gali paveikti tai, ką jo sekėjai laiko „madinga“ ar „kieta“? Kokį elgesį jie mėgdžioja?
  71. Kam šio turinio kūrėjo kuriamas turinys galėtų pakenkti?
  72. Ar turinio kūrėjas gali būti patrauktas atsakomybėn? Jei taip, kokiu būdu?
  73. Kokius dar klausimus būtų galima užduoti apie šį tekstą? (Šį klausimų sąrašą visada galima papildyti.)

Vis dėlto svarbu pabrėžti, kad kalbant apie medijų tekstus negalima teigti, jog egzistuoja vienas vienintelis teisingas jų interpretavimo ar supratimo būdas, nes skirtingi žmonės tą patį tekstą gali suvokti labai skirtingai. Taip pat ir pats teksto autorius ne visada suvokia visus savo tekste slypinčius vertinimus ar paslėptas reikšmes, nes, pavyzdžiui, dėl greito darbo tempo jam gali tekti priimti sprendimus, kurie yra tiesiog įprastiausi ar dažniausiai pasirenkami.